Geuren in winkelcentrum beïnvloeden winkelend publiek

Geuren in winkelcentrum beïnvloeden winkelend publiek

UTRECHT/ DUIVEN – Planten en omgevingsgeuren hebben een groot effect op de manier waarop mensen zich gedragen en voelen in een winkelcentrum. Ze vergroten het veiligheidsgevoel en plezier van het publiek. Bovendien zorgen ze ervoor dat klanten fors meer geld besteden. Dat blijkt uit een wetenschappelijk onderzoek van Consumatics in Winkelcentrum Kanaleneiland in Utrecht. Ambius uit Duiven heeft haar geuren en beplanting ter beschikking gesteld voor dit onderzoek.

Voor het onderzoek zijn bij de in- en uitgangen van Winkelcentrum Kanaleneiland planten en zogeheten geurdispensers (onopvallende apparaten die omgevingsgeuren verspreiden) geplaatst. Er is getest met twee geuren: een mandarijnluchtje en een frisse, schone geur. Die zijn afkomstig van Ambius, gespecialiseerd in interieurbeplanting en omgevingsgeuren. Gedurende een langere periode zijn bezoekers onder verschillende condities gevraagd naar hun veiligheidsgevoel en tevredenheid. Zij kenden het centrum cijfers toe, zonder dat zij wisten dat de omgeving was beïnvloed.

Veiliger klimaat, grotere omzet

Het onderzoek onder zo’n vijfhonderd consumenten laat zien dat het gedrag en de houding van mensen vooral met geuren beïnvloed kunnen worden. En dat op een relatief eenvoudige manier. Bezoekers van het winkelcentrum voelen zich veiliger als een mandarijngeur gedoseerd wordt verspreid. In vergelijking met de neutrale situatie, zonder geurstimulans, neemt het veiligheidsgevoel van het winkelend publiek met 17 procent toe. Daarmee wordt een forse stap gezet richting een veiliger en fijner winkelklimaat in het centrum dat wekelijks 120.000 bezoekers ontvangt. De winkeliersvereniging overweegt structureel geuren in te zetten.

Behalve de vergroting van het veiligheidsgevoel kunnen commerciële motieven een argument zijn om de omgeving te geuren. Shoppers ervaren het winkelcentrum als plezieriger als de ruimte wordt beneveld met een frisse of fruitige geur. De waardering neemt met een mandarijnlucht met ruim 13 procent toe in vergelijking met de situatie waarin geen geur wordt verspreid. Daarnaast kunnen geuren én planten zorgen voor een omzetstijging, zo blijkt uit een controle van kassabonnen. Gemiddeld geven bezoekers 39 procent meer uit als het centrum is aangekleed met planten (€32,60 versus €23,45). Die stijging is significant, al wisselen de uitgaven per klant sterk.

Ideale geurmix

Onderzoeker Wenda Kielstra van Consumatics noemt het experiment uitzonderlijk. “Niet eerder is op deze schaal onderzoek gedaan naar de effecten van geur en beplanting op het gedrag en de emotie van mensen in een winkelgebied. Er zijn wel buitenlandse studies uitgevoerd in laboratoria, maar dit onderzoek is gehouden in een echt centrum met klanten.

Dat maakt het tastbaar voor retailers die er hun voordeel mee kunnen doen. Van oorsprong spelen we vooral in op klanten met tekst en beeld, maar dit onderzoek laat zien dat we veel meer uit geur kunnen halen. Zowel de ondernemer als de klant heeft profijt van die prikkeling.”

In benevelde kantoren en op werkplekken is het effect eerder al aangetoond. Daar bleek bijvoorbeeld dat typistes 21 procent minder fouten maken, weet Laila Vernooij, marketingmanager van Ambius. “Het gebruik van geuren staat in Nederland nog in de kinderschoenen. Met een interne deskundige gaan we precies na welke geur het beste werkt en in welke dosering, eventueel in combinatie met beplanting. Dat levert uiteindelijk een ideale mix op. We merken nu dat de eerste bedrijven, met name retailers en kantooreigenaren, inzien wat voor ongekende effecten geuren kunnen hebben op beleving, productiviteit, verblijfsduur en omzetstijging."

Nieuws